Promoção que dá lucro: como montar a conta antes de anunciar

Toda terça à tarde a cafeteria fica vazia, e a dona decide fazer uma promoção: cappuccino com 20% de desconto. O movimento aumenta, ela fecha a terça cansada e satisfeita. No fim do mês, a conta não mostra diferença nenhuma. O que aconteceu?

Aconteceu que promoção só dá lucro quando as vendas a mais pagam o que cada venda perdeu. Vamos fazer essa conta com calma, comparando quatro tipos de promoção com os mesmos números.

Promoção é uma troca

Pensa numa feira: o feirante dá um desconto e espera vender mais. Toda promoção é uma troca. Você aceita ganhar menos em cada venda esperando vender mais, ou vender um pedido maior.

Ela só compensa se pelo menos uma destas coisas acontecer:

1. Vender mais unidades, em quantidade que cubra o lucro perdido em cada uma.
2. Aumentar o pedido, fazendo o cliente levar algo que não levaria.
3. Trazer cliente novo que volta depois pagando preço cheio.
4. Girar estoque parado que ia se perder de qualquer jeito.

Se não faz nenhuma, só transfere dinheiro do seu caixa pro bolso de quem já ia comprar.

O exemplo: cafeteria numa tarde vazia

Imagina um cappuccino a R$ 10. Somando insumos, copo e a taxa da maquininha, ele custa R$ 4. Então cada cappuccino vendido deixa R$ 6 no caixa. Essa sobra ainda precisa pagar o aluguel, a atendente e a energia da máquina. Os valores são só um exemplo: troque pelos seus.

Quantas vendas a mais o desconto pede

Agora a dona dá 20% de desconto. O cappuccino vai a R$ 8, e cada venda deixa só R$ 4.

Pra receber o mesmo dinheiro de antes, ela precisa vender 50% mais, porque a sobra de antes é uma vez e meia a de agora. Se a terça vende 20 cappuccinos, a promoção precisa vender 30 só pra empatar. Pra lucrar, precisa passar disso.

O horário vazio ajuda: o aluguel e a atendente já estão pagos naquela tarde, então cada cliente novo traz a sobra inteira. O problema é o cliente que viria de qualquer jeito e agora paga menos. Por isso a promoção boa atrai gente nova sem dar desconto pra todo mundo.

A tabela de desconto com outros exemplos está em quanto dar de desconto.

Mito x verdade: "casa cheia é sinal de lucro"

Mito: se a cafeteria lotou, a promoção deu certo.

Verdade: a cafeteria cheia engana. O que importa é o dinheiro que sobrou. Uma tarde com muita gente e margem fininha pode render menos que uma tarde calma com preço cheio.

Quatro promoções, a mesma tarde

Vamos comparar, ainda com o cappuccino de R$ 10 (custa R$ 4) e uma fatia de bolo de R$ 8 (custa R$ 4):

• Desconto de 20% no cappuccino: o cliente paga R$ 8 e deixa R$ 4, bem menos que o normal.
• Combo cappuccino com bolo por R$ 15: o cliente paga R$ 15, os dois custam R$ 8, e sobram R$ 7. Mais do que o cappuccino sozinho (R$ 6).
• Segundo cappuccino pela metade: o cliente paga R$ 15 pelos dois e sobram também R$ 7.
• Pão de queijo de brinde: o brinde custa muito pouco pra cafeteria, mas o cliente enxerga um mimo bem maior. Sobram R$ 5 no cappuccino.

O que cada uma faz

Desconto direto é o mais simples e o mais caro. Todo cliente da tarde ganha, inclusive os que já vinham.

Combo faz o cliente levar o bolo que talvez não levasse. O risco é o cliente que já levaria os dois: ali a cafeteria perde um pouco. Na maioria das tardes, há mais gente do primeiro tipo. A montagem está em preço de combo.

Segundo item com desconto funciona bem pra quem vem em dupla. A mesma lógica serve pro leve 3 pague 2, com desconto maior.

Brinde tem a menor perda por venda e parece muito generoso. Funciona melhor quando o brinde é barato de fazer e conhecido pelo preço cheio. Veja preço com brinde.

Qual é o seu limite de desconto

Existe um preço abaixo do qual a venda deixa de pagar a parte dela no aluguel. Esse é o seu limite. Pra descobrir, decida quanto do preço precisa sobrar pra pagar os custos fixos e o lucro, e veja até onde o desconto pode ir. A calculadora de desconto máximo faz isso com os seus números.

Regras pra promoção não virar preço normal

• Tenha prazo. "Toda terça, das 14h às 17h" é promoção. Preço baixo sem data vira o preço novo na cabeça do cliente.
• Tenha limite. Por cliente, por dia ou por estoque. Isso protege o caixa se a promoção pegar mais do que o esperado.
• Prefira aumentar o pedido. Combo, segundo item e brinde mexem no ticket médio. Desconto direto só mexe no preço.
• Não dê desconto no que já vende sozinho. Use o desconto no horário ou no produto parado.

Meça o resultado, não o movimento

Pra cada promoção, anote:

1. Quantas unidades saíram, e a que preço.
2. Quanto saiu no mesmo período sem promoção (a terça anterior, por exemplo).
3. A sobra total de cada período.
4. Quantos clientes novos apareceram e se voltaram depois.

Se a sobra total subiu, repita. Se ficou igual com mais trabalho, troque o tipo de promoção. Se caiu, pare.

Cola rápida pra levar

1. Calcule a sobra por venda no preço cheio.
2. Descubra o limite do desconto.
3. Compare desconto, combo, segundo item e brinde com a mesma conta.
4. Escolha a que aumenta o pedido ou atrai gente nova.
5. Coloque prazo e limite no anúncio.
6. Meça a sobra total e decida se repete.

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